กรณีศึกษา “เถ้าแก่น้อย”

บทความโดย นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล โสภณ    รัตนจันทร์           กิตติพงศ์    แสงเจริญวนากุล ดนัย      ทรัพย์พิทักษ์ดี     เทพ       นีรนาทภูรี วุฒิชัย    ชาโญพงษ์            “จุด เริ่มต้นของชัยชนะไม่จำเป็นจะต้องเริ่มจากเงินลงทุนมหาศาล ในทางกลับกันการหาลู่ทางที่คนอื่นมองข้ามแล้วรุกคืบด้วยความเงียบ เงินลงทุนจึงไม่ใช่สิ่งสำคัญ” นี่คือแนวคิดเล็กๆ ของกลยุทธ์เล็กๆ สำหรับธุรกิจเล็กๆ ที่ประสบความสำเร็จมานักต่อนัก กลยุทธ์ที่ว่านี้หลายๆคนรู้จักกันในนาม “กลยุทธ์การตลาดแบบกองโจร หรือ Guerrilla Marketing” เถ้าแก่น้อยคืออะไร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี พ.ศ.2546 ซึ่งก่อตั้งมาเป็นระยะเวลา 5 ปี และเป็นหนึ่งในผู้ริเริ่มผลิตสาหร่ายทะเลอบกรอบ ภายใต้ตราสัญลักษณ์ “เถ้าแก่น้อย” ภาพลักษณ์ของ เถ้าแก่น้อย คือ อาหารว่าง หรือ ที่เรียกกันว่าขนมขบเคี้ยว ที่ทำมาจากสาหร่ายทะเลที่มีคุณค่าทางอาหารสูง และนอกเหนือจากรสชาติที่แสนอร่อย ผู้บริโภคยังจะได้รับคุณค่าทางอาหารอื่นๆอีก เช่น เส้นใยอาหาร โปรตีน ธาตุเหล็ก และ แคลเซียม ซึ่งสามารถเรียก เถ้าแก่น้อยอีกอย่างว่า เป็นอาหารทานเล่นเพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์เถ้าแก่น้อยมาในรูปแบบของอาหารว่างพร้อมรับประทานซึ่งเป็นที่นิยมแพร่หลายทั้งในเด็ก วัยรุ่น และผู้ใหญ่ ขณะนี้ได้มีการผลิต สาหร่ายทะเลอบกรอบเถ้าแก่น้อยมี 4 รส ชาติ คือ รสคลาสสิค รสเผ็ด รสวาซาบิ รสต้มยำกุ้ง ซึ่งเหมาะกับความชอบของคนไทย ที่ชอบทานรสจัดเป็นผลที่ทำให้ เถ้าแก่น้อย เป็นผู้นำในตลาด ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 60 เปอร์เซ็นต์ ของตลาดสาหร่ายทอดในประเทศไทย เถ้าแก่ น้อย มีการกระจายสินค้าอยู่หลายช่องทาง ซึ่งมีทั้งในร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และดิสเคาน์ สโตร์ เพื่อทำให้ลูกค้าสามารถซื้อมารับประทานได้สะดวก จุดเริ่มจากตี๋น้อยสู่เถ้าแก่น้อย จากตี๋น้อยที่มีชื่อเล่นว่า ต๊อบ หรือคุณอิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์ ที่มีความสนใจในด้านการค้าขายตั้งแต่ยังเด็ก ทั้งขายของในเกมส์ออนไลน์ จนมาเปิดแฟรนไชน์สเกาลัด และด้วยความเป็นอาตี๋ที่มีความชอบในการรับประทานสาหร่าย จนเป็นแรงบันดาลใจอย่างหนึ่งที่ทำให้ตี๋น้อยคนนี้ก้าวเข้ามาในอุตสาหกรรม อาหารว่าง หรือขนมคบเคี้ยว  โดยเลือกสาหร่ายทะเลเป็นสินค้า หลักในการเข้าสู่ตลาด แต่ในการเข้ามาของเถ้าแก่น้อยนั้น เส้นทางนั้นไม่ได้ถูกปูด้วยพรมแดง หรือกลีบกุหลาบอย่างที่เห็นกันในปัจจุบัน ก่อนที่เถ้าแก่น้อยจะก้าวมาประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมสาหร่ายนั้น เรียกได้ว่าต้องเผชิญกับปัญหามากมาย บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด โดยคุณอิทธิพัทธ์ กลุพงษ์วณิชย์ เริ่มก้าวเข้าสู่ตลาดขนมขบเคี้ยวเพราะเห็นถึงช่องว่างของสาหร่ายทะเลอบกรอบ ในตลาดอาหารว่างหรือขนมขบเคี้ยว ที่ยังไม่มีคู่แข่งรายใดมีการผลิตและจำหน่ายอย่างเป็นทางการ หรือมีตราสินค้าหรือ Brand ที่คนทั่วไปรู้จัก คุณต๊อบจึงเริ่มศึกษาวิธีการและแนวทางในการผลิตสินค้าออกมา จากนั้นจึงมองหาช่องทางในการจัดจำหน่าย  “สมัย ก่อนผมไม่มีความรู้อะไรเลย ผมเริ่มต้นผลิตและนำไปฝากขายตามร้านโชห่วย บางร้านก็รับ บางร้านก็ไม่รับ ผมต้องอ้อนวอนจนเจ้าของร้านยอมรับไว้ขาย แต่พอหนึ่งเดือนผ่านไป ผมกลับไปที่ร้านปรากฎว่าสาหร่ายก็ยังวางอยู่ที่เดิม” คุณ ต๊อบเล่าให้ฟังถึงเหตุการณ์ที่ผ่านมาเมื่อครั้งแรกเริ่มการเข้าสู่ตลาด และจากเหตุการณ์นี้เองทำให้คุณต๊อบคิดได้ว่า ด้วยช่องทางที่เข้าไม่ถึงผู้บริโภคอาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ขายไม่ได้ และช่องทางที่ได้ติดต่อในตอนแรกนั้นก็ยังไม่สามารถทำให้ผู้บริโภครู้จัก ตราสินค้าของเค้าได้ “แต่ถ้าจะให้ลงทุนหลายล้านบาททำโฆษณาก็คงจะไม่คุ้ม และจะทำอย่างดีหละที่จะทำให้คนรู้จักได้กว้างขวางและรวดเร็ว” แนว คิดเริ่มแรกของคุณต๊อบที่จะสู้ต่อไปหลังจากผิดหวังกับการวางขายตามร้านโช ห่วย ด้วยแนวคิดนี้เองทำให้คุณต๊อบเริ่มเข้าหาช่องทางที่มีกระจายอยู่ทั่วประเทศ ไทยนั่นคือร้านสะดวกซื้อเปิด 24 ชั่วโมง หรือ 7-eleven นั่นเอง โดยการเลือกเข้าไปขายใน 7- eleven นี้ เองเป็นการประหยัดงบประมาณกว่าถ้าจะสร้างการรับรู้ด้วยการทำโฆษณาที่ต้องสูญ เสียเงินมหาศาลซึ่งผลตอบรับก็อาจจะยังไม่ได้ตามเป้าที่วางไว้ก้ได้ นอกจากนี้การนำสินค้าเข้า 7- eleven ก็จะเป็นการสร้างมาตรฐานตัวสินค้าเถ้าแก่น้อยเองด้วย นับได้ว่าเป็นแนวทางการใช้กลยุทธืแบบกองโจรวิธีหนึ่งที่คำนึงถึงงบประมาณที่ มีอย่างจำกัด และเป็นการใช้ช่องทางเพื่อเป็นการสร้างมาตรฐานให้กับคู่แข่งในอุตสาหกรรม เดียวกันและผู้บริโภครับรู้ได้ด้วยความรวดเร็ว แต่ในการที่จะเข้า 7- eleven นั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะมาตรฐานในการวางจำหน่ายที่มีอยู่สูงมากทำให้คุณ ต๊อบต้องมีการคิดโดยรอบคอบและปรับเปลี่ยนทัศนคติหลายๆอย่าง คุณต๊อบกล่าวว่า “เดิมทีแพคเกจของเถ้าแก่น้อยดูไม่น่าซื้อและออกแบบน่าเกลียด สินค้า OTOP บางอย่างยังมีรูปแบบที่ดีกว่าเสียอีก แต่ถ้าจะไปทำแบบสินค้าประเภทมันฝรั่งเช่น Lay’s คง ทำไม่ได้ เพราะต้นทุนสูง” แต่ภายหลังจากการค้นหาข้อมูลทางคุณต๊อบได้เปลี่ยนทัศนคติใหม่ “ผมเริ่มหาข้อมูลโดยการเรียนรู้และค้นคว้าเพิ่มเติม แล้วก็รู้ว่าจริงๆ แล้วการทำแพคเกจคล้ายกับ Lay’s นั้นไม่ได้ลงทุนสูงอย่างที่คิด มันมีทางเลือกมากมายหลากหลาย” ด้วยเหตุนี้เองคุณต๊อบจึงได้การเปลี่ยนแปลงแพคเกจให้ดูน่าซื้อมากขึ้น และคิดใหม่ว่า “จริงๆแล้วสินค้าเถ้าแก่น้อยนั้นสามารถพัฒนาได้อีกมาก ตัวอย่างเช่น สินค้าเก็บได้อาทิตย์เดียว ทำอย่างไรจะเก็บได้ 6 เดือน คำตอบก็คือการเปลี่ยนแพคเกจนอกจากจะทำให้ภาพลักษณ์ของเถ้าแก่น้อยดูดีขึ้นแล้วการเก็บรักษาก็ยังดีขึ้นด้วย” จากการที่คุณต๊อบ ปรับเปลี่ยนรูปแบบต่างๆของเถ้าแก่น้อยและสร้างมาตรฐานให้กับสินค้าเถ้าแก่น้อยจนได้มาตรฐานตามที่  7-eleven วางไว้ในการรับสินค้าวางขาย เถ้าแก่ น้อยจึงได้สอดแทรกเข้าไปในกลุ่มอาหารว่างหรือขนมขบเคี้ยว ในกลุ่มเดียวกันกับ มันฝรั่งเลย์ และเทสโต ซึ่งทำให้ลูกค้า เกิดความเข้าใจว่า สาหร่ายทะเลอบกรอบของเถ้าแก่น้อย อยู่ในกลุ่มเดียวกัน ที่สามารถซื้อรับประทานได้ตลอดเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นโอกาส สำหรับทานเล่น งานเลี้ยง ปาร์ตี้ อีกทั้งยังเป็นขนมทานเล่นเพื่อสุขภาพอีกด้วย ซึ่งสามารถเพิ่มความถี่ในการซื้อ และรับประทานอีกด้วย อีกทั้งยังออกแบบหีบห่อให้มีลักษณะเดียวกันกับขนมทานเล่นทั่วไป เพื่อเป็นการตอกย้ำถึงลูกค้าว่า “ซื้อได้บ่อย ทานได้ถี่ เพื่อความอร่อยและสุขภาพ” กลยุทธ์พิชิตใจผู้บริโภค ด้วย วิสัยทัศน์ที่จะต้องการทำให้ เถ้าแก่น้อยเป็นตราสินค้าในใจของผู้บริโภคในเรื่องของสาหร่าบทะเลอบกรอบ หรือเน้นการทำให้เถ้าแก่น้อยเป็น Generic Brand เมื่อผู้บริโภคนึกถึงสาหร่ายต้องเรียกว่าเถ้าแก่น้อย เป็นกรณีเดียวกันกับมาม่า และ Xerox ซึ่งเมื่อผู้บริโภคเห็นสาหร่ายยี่ห้ออื่น ก็ต้องเรียกว่าเถ้าแก่น้อยนั่นเอง กลยุทธ์ที่คุณต๊อบมองเห็นในการเข้าตลาดผ่านทาง 7-eleven และจะทำให้เถ้าแก่น้อยบรรลุวิสัยทัศน์ที่ตั้งไว้ก็คือ กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” โดยเปรียบผู้บริโภคเป็น “เมือง” ส่วน 7-eleven เป็น “ป่า” ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่ายอีกทั้ง เสียเงินแค่ 500,000 บาท สำหรับกลยุทธ์ในการทำให้ผู้บริโภครู้จัก โดยมีการทำแพคเกจที่ราคา 10  บาท เน้นราคาถูกไว้ก่อน เพราะ ใครๆก็ซื้อได้ และเป็นการได้ลองทาน นอกจากนี้คุณต๊อบยัง ตั้งชื่อกลยุทธ์ด้วยตนเองอีกกลยุท์ก็คือ “Give Marketing” โดยในระยะเวลา 3 เดือน โดยมีสโลแกน “ขาดทุนคือกำไร” โดยแบ่งตามอัตราส่วน  40% แจกฟรี และ 60% ไว้ ขาย เป็นกลยุทธ์ที่ให้สินค้าฟรีกับทางลูกค้าได้ลองทานในสิ่งที่ดี ที่ผ่านคัดสรรแล้ว โดยแจกผ่านตาม โรงเรียน มหาวิทยาลัย และสถานีรถไฟฟ้า ซึ่งเป็นการใด้ใจผู้บริโภค แต่มีการแอบแฝง เพื่อที่ต้องการจะบอกให้ลูกค้ารู้ว่า ตอนนี้สินค้าเถ้าแก่น้อยมีวางจำหน่ายใน 7-Eleven ซึ่งเมื่อ ลูกค้าชอบสินค้า ก็สามารถไปหาซื้อได้ที่นี่ได้ สำหรับหลักการผลิตนั้นเถ้าแก่น้อยจะเลือกวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูง และผลิตสินค้าออกมาให้ดีที่สุดแก่ผู้บริโภค นี่ก็คือหลักของการให้ ที่ทางเถ้าแก่น้อยกำลังสื่อสารต่อผู้บริโภคนั่นเอง เถ้าแก่น้อยกับคู่แข่งที่ทัดเทียม เมื่อเถ้าแก่น้อยสามารถก้าวสู่ตลาดขนมขบเคี้ยวได้อย่างมั่นคง และก้าวสู่ผู้นำตลาดสาหร่ายอบกรอบ ด้วย(แนวความคิดของกลยุทธ์รูปแบบกองโจร อย่าง ไรก็ตามทางเถ้าแก่น้อยยังต้องเจอกับคู่แข่งโดยตรงที่เข้าตลาดมาภายหลังและมา ท้าดวลในตลาดสาหร่ายอบกรอบ ซึ่งคือสาหร่ายอบกรอบยี่ห้อ ตี๋เล็ก เอ็มทาโร่ ทริปเปิ้ล-เอ็ม และ เถ้าแก่เนี้ย และคู่แข่งทางอ้อม ซึ่งคือขนมขบเคี้ยวมันฝรั่ง อย่างเลย์ และเทสโต ซึ่งทางเถ้าแก่น้อย ยังคงทำการตลาดแบบกองโจรอย่างต่อเนื่อง โดยการย้ำถึงคนรักสุขภาพ ที่ต้องการทานขนมขบเคี้ยวที่เป็นแบบ แคลอรี่ต่ำ และย้ำถึงเป็นผู้ผลิตรายแรก ซึ่งแสดงถึง การเป็นต้นกำเนิด (Origin) ในการผลิตและจำหน่ายสาหร่ายอบกรอบในประเทศไทย และอีกทั้งได้ทำการแตกแบรนด์ใหม่ ซึ่งคือสาหร่ายยี่ห้อเคอร์ฟ (Curve) ซึ่งเป็นสาหร่าย เพื่อสาวรักสุขภาพ เป็นการตอกย้ำภาพความเป็นเบอร์ 1 ของตลาดสาหร่ายอบกรอบ ซึ่งเป็นอีกวิธีการที่เป็นการโจมตี ขนม ขบเคี้ยวที่มีแคลอรี่สูง และ อีกทั้งยังเป็นการโจมตี คู่แข่งของตลาดสาหร่ายอบกรอบ ว่าถ้าคุณจะเลือกซื้อและรับประทานสาหร่ายอบกรอบควรเลือกเถ้าแก่น้อย ที่เป็นต้นกำเนิดของสาหร่ายอบกรอบ ทั้งหมดนี้ทางเถ้าแก่น้อยสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดได้เพิ่มมากขึ้น อย่าง ไรก็ดีเมื่อเถ้าแก่น้อยกลายเป็นหนึ่งในทัพใหญ่ แน่นอนแม่ทัพใหญ่อย่างเถ้าแก่น้อยก็ถูกศัตรูทางการตลาดใช้กลยุทธ์แบบกองโจร ย้อนรอยกับมาโจมตีได้เช่นกัน  ตัวอย่างเช่น เถ้าแก่เนี้ยสาหร่ายทอดกรอบ ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายของเถ้าแก่น้อยในการจำหน่ายออกสู่ตลาดต่างประเทศ ได้เห็นถึงโอกาสและความเป็นไปได้ที่จะเข้ามาสู้ในตลาดสาหร่ายทอดกรอบ เถ้าแก่เนี้ยใช้ช่องว่างในการจัดจำหน่ายที่เถ้าแก่น้อยมองข้ามไป นั่นคือการส่งถึงบ้าน หรือ บริการเดลิเวอรี่ ทำให้เถ้าแก่เนี้ยได้รับความสนใจได้ในระดับหนึ่งทีเดียว นี่ก็เป็นการใช้กลยุทธ์รูปแบบกองโจรของเถ้าแก่เนี้ย ที่ทำให้เถ้าแก่น้อยได้รับผลกระทบไม่น้อยเช่นกัน จากเถ้าแก่น้อยสู่เถ้าแก่ใหญ่ ปฏิเสธ ไม่ได้เลยว่าส่วนหนึ่งของความสำเร็จของเถ้าแก่น้อย เกิดจากการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่ไร้รูปแบบตายตัวของกลยุทธ์แบบกองโจร และทำไมเถ้าแก่น้อยถึงต้องใช้กลยุทธ์นี้ สิ่งแรกทางบริษัทเถ้าแก่น้อยต้องมีการลงทุนค่อนข้างสูงในการเข้าสู่ตลาดขนม ขบเคี้ยว ซึ่งทางเถ้าแก่น้อยต้องหากลยุทธ์ทางการตลาดที่ลงทุนต่ำ แต่ผลตอบแทนกลับมาค่อนข้างสูง  ซึ่งเหมาะกับธุรกิจของเถ้าแก่ น้อย และทำให้เกิดความสมดุลทางการเงินภายในบริษัทฯมากขึ้น โดยเถ้าแก่น้อยแค่หาช่องว่างหรือในสิ่งที่คู่แข่ง ทั้งทางตรงและทางอ้อม ที่ยังไม่มีการดำเนินการในตลาด และบุกจู่โจมไปยังจุดนั้น ซึ่งถือได้ว่าเป็นจุดอ่อนของคู่แข่ง โดยที่คู่แข่งยังไม่ทันตั้งตัว จาก การเรียนรู้ที่มาและที่ไปของ บริษัท เถ้าแก่น้อย ทำให้เห็นถึงปัจจัยสำคัญที่นอกเหนือจากกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับสถานการณ์ นั่นก็คือการออกสินค้าที่เหมาะสมและทันกับสถานการณ์ ดังนั้นทางเถ้าแก่น้อยได้ดำเนินการลงทุนในการค้นคว้า และพัฒนาคุณภาพของสินค้าอย่างต่อเนื่อง หรือการทำ Research and Development  อย่างเช่นการออกสาหร่ายอบกรอบ เคอร์ฟ (Curve) มา เพื่อทันกับกระแสรักสุขภาพ ทั้งหมดนี้เองสามารถตัดสินได้ว่า นอกจากมุมมองทางการตลาดที่แยบยลแล้วการทำวิจัยและพัฒนาสินค้าก็เป็นอีก ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ เถ้าแก่น้อยประสบความสำเร็จ เช่นทุกวันนี้ สูตรลับการปรุงรสของเถ้าแก่น้อย แน่ นอนว่าทุกๆบริษัทจะต้องมีสูตรลับที่ทำให้ผู้บริโภคติดใจในรสชาติของขนมขบ เคี้ยว และแน่นอนว่าก็คงจะไม่มีใครเปิดเผยถึงสูตรลับนี้ แต่ไม่ใช่กับคุณต๊อบ ซึ่งเปิดเผยด้วยน้ำเสียงที่จริงจังว่า “ถ้า เราจะได้ใจผู้บริโภค เราต้องเปิดเผย ไม่ปิดบัง รายละเอียดต่อผู้บริโภคได้รับรู้ เพราะว่านี่คือธุรกิจเปิด และสูตรลับของผมก็คือผมจะใส่ความรักที่ผมมีต่อสาหร่ายลงไปในทุกๆขั้นตอนของ การผลิต” และคุณต๊อบยังกล่าวย้ำปิดท้ายว่า “ผม เป็นผู้ชายที่กำลังตกหลุมรักผู้หญิงคนนึงซึ่งผู้หญิงคนนั้นก็คือเถ้าแก่น้อย นี่แหละ เป็นผู้หญิงที่ผมจะต้องคอยดูแลเอาใจใส่ทำให้เค้ามีความสุข เพราะเมื่อเถ้าแก่น้อยมีควมสข ผมเชื่อว่าผู้บริโภคก็จะมีความสุขเมื่อรับประทานสาหร่ายเถ้าแก่น้อยของผม” สุด ท้ายสูตรลับของเถ้าแก่น้อยก็คือ ให้ความรักกับสินค้าเหมือนเป็นแฟนของคุณเอง ดูแล เอาใจใส่อย่างใกล้ชิด และ ทุ่มเททุกอย่าง ให้ความรัก เมื่อคนเราทำสิ่งที่เรารักก็จะประสบความสำเร็จ แล้วนักเรียน คิดอย่างไรกับกรณีศึกษาดังกล่าว References Levinson, Jay Conrad Z1984) Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, Boston: Houghton Mifflin Company. นิตยสาร SMEs Today ฉบับที่ 69 ประจำเดือนกรกฎาคม 2551 มติชนรายวัน วันที่ 21 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2552 ปีที่ 32 ฉบับที่ 11305  สุมาส นพรัตน์ (2547) http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=2721 http://www.taokaenoi.co.th/company-thai-1.html http://news.sanook.com/recommended/sanook_47422.php http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/index.php ภาพ มติชนรายวัน วันที่ 21 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2552 ปีที่ 32 ฉบับที่ 11305  http://www.taokaenoi.co.th